核心觀點(diǎn)：
1、新零售中生鮮運(yùn)營的三大模式：線上線下融合、線上為主、線下為輔
關(guān)于新零售，大家探討得很多，我們認(rèn)為核心的落腳點(diǎn)是通過新的技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)商品(控貨)、交付方式(渠道)、用戶體驗(yàn)的改造，更高效、更友好的完成消費(fèi)過程。
2、阿里孵化的生鮮超市新物種：盒馬鮮生
最近盒馬鮮生大家非常關(guān)注，普遍反饋體驗(yàn)很好，線下客流很旺，但是也無說清楚其核心競爭力到底在哪，如何通過新技術(shù)手段提升服務(wù)質(zhì)量。
公司采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，這一模式即我們常說的O2O全渠道，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體。從我們調(diào)研的結(jié)果來看，盒馬首店開業(yè)一年基本實(shí)現(xiàn)盈利，且平效達(dá)到5萬元/平/年(為傳統(tǒng)超市的4-5倍)，經(jīng)營如此高效是因?yàn)楹旭R在傳統(tǒng)超市的基礎(chǔ)上做了幾個(gè)維度的創(chuàng)新：
(1)生鮮超市零售與餐飲的結(jié)合，所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升轉(zhuǎn)化率、提升線下體驗(yàn)、帶動客流增長;
(2)以全渠道經(jīng)營的理念來設(shè)計(jì)門店動線，以自動化物流設(shè)備實(shí)現(xiàn)店內(nèi)分揀。線上下單門店配送的難點(diǎn)在于店內(nèi)分揀，傳統(tǒng)超市的動線設(shè)計(jì)就是為了增加顧客門店停留時(shí)間，接觸更多的商品，就導(dǎo)致O2O業(yè)務(wù)的店內(nèi)分揀環(huán)節(jié)效率非常低，這也是京東到家與線下超市合作進(jìn)展較慢的原因。
盒馬鮮生在動線設(shè)計(jì)理念上與傳統(tǒng)超市就存在較大差異，店內(nèi)四通明亮：一是盒馬為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標(biāo)簽，可通過app掃碼獲取商品信息并在線上下單，無需在線下設(shè)計(jì)復(fù)雜動線;二是店內(nèi)分揀更加高效方便。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時(shí)效性也更強(qiáng)。
盒馬從經(jīng)營特征上實(shí)現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲取(僅支持支付寶支付)，采用了新技術(shù)提升效率，屬于典型的新零售公司，新門店仍在擴(kuò)張，其在一線城市的競爭力不容小覷。
3、結(jié)論及投資建議
生鮮運(yùn)營的最大難點(diǎn)是物流成本高、損耗率高，采購共享、倉儲系統(tǒng)共享、客流訂單共享是降低成本的主要手段，因此行業(yè)的整合并購仍會持續(xù)。盒馬鮮生基于實(shí)體店將線上線下訂單合并，雙線共享門店固定成本;百果園并購果多美提高采購量和終端網(wǎng)點(diǎn);易果生鮮投資聯(lián)華超市意在實(shí)現(xiàn)采購和物流體系的合并。
盒馬鮮生：線下生鮮超市和線上電商的結(jié)合
業(yè)務(wù)模式：“電商+線下超市、餐飲”的結(jié)合體
盒馬鮮生以實(shí)體店為核心，采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲”三大功能為一體，該模式做了兩個(gè)維度的創(chuàng)新：
第一，生鮮超市零售與餐飲的結(jié)合。所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升生鮮轉(zhuǎn)化率的同時(shí)帶動線下客流增長;
第二，線上訂單通過門店的自動化物流體系實(shí)現(xiàn)配送。該模式的難點(diǎn)在于店內(nèi)分揀，這一環(huán)節(jié)盒馬鮮生通過電子標(biāo)簽、自動化合流區(qū)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率提升。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時(shí)效性也更強(qiáng)。
經(jīng)營特征上實(shí)現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲取(僅支持支付寶支付)，采用了新技術(shù)提升效率，屬于典型的新零售公司。從測算結(jié)果來看盒馬鮮生的金橋店平效達(dá)到5萬/平/年(為普通超市的4-5倍)，開店一年基本能實(shí)現(xiàn)盈利，且門店仍在持續(xù)擴(kuò)張，其在一線城市的競爭力不容小覷。
(1)線上業(yè)務(wù)：“餐飲外賣和生鮮配送”
線上業(yè)務(wù)端口為盒馬APP，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個(gè)模塊。盒馬外賣主打?qū)I(yè)餐飲外賣，盒馬鮮生主打生鮮配送。
盒馬外賣：區(qū)別于傳統(tǒng)外賣形態(tài)，盒馬外賣定位專業(yè)外賣服務(wù)，不提供堂食。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴、人民廣場等10家廚房，在北京三里屯等已有4家廚房，立足于各大CBD，目標(biāo)客戶為白領(lǐng)階層。據(jù)盒馬外賣CEO介紹，單個(gè)廚房硬件投入在500萬左右，一般需要2~3個(gè)月建設(shè)，客單價(jià)35~40元。
盒馬鮮生：主營生鮮、食品配送，基于門店發(fā)貨。線上訂單配送范圍為體驗(yàn)店周圍五公里內(nèi)，配送時(shí)間為8：30-21：00。盒馬鮮生通過電子價(jià)簽等新技術(shù)手段，可以保證線上與線下同品同價(jià)，通過門店自動化物流設(shè)備保證門店分揀效率，最終保證顧客通過APP下單后5公里內(nèi)30分鐘送達(dá)。
(2)線下業(yè)務(wù)：“生鮮超市和餐飲體驗(yàn)”
截止2016年底，盒馬鮮生在上海共有金橋店、大寧店、虹橋店、八佰伴店、寶地店、楊高南路店、KiNG88店共7家線下體驗(yàn)店，并在持續(xù)擴(kuò)張中。2017年1月寧波店在東岸里廣場開業(yè)，3月北京店將在華堂商場十里堡店開業(yè)。
其中，去年12月12日開業(yè)的上海八佰伴店以及即將開業(yè)的盒馬鮮生北京首店是以盒馬集市的形式面世。盒馬集市被定義為“盒馬鮮生基本定型的2.0版”，與盒馬鮮生最大區(qū)別在于門店面積擴(kuò)大，進(jìn)一步提高了餐飲的經(jīng)營面積，發(fā)揮超市與餐飲的聯(lián)動效應(yīng)。
為進(jìn)一步了解盒馬鮮生的商業(yè)模式及業(yè)績，我們實(shí)地調(diào)研了盒馬鮮生位于上海金橋國際商業(yè)廣場1座B1層(張揚(yáng)路3611號)的全國首店。
②零售+餐飲，提升客流及顧客體驗(yàn)
盒馬鮮生在超市內(nèi)引入餐飲區(qū)域的模式，一方面為顧客提供了就餐方便，同時(shí)延長了顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，增強(qiáng)顧客粘性。另一方面，餐飲的高毛利率也可改善盒馬鮮生零售的盈利結(jié)構(gòu)。
目前“超市+餐飲”主要有三種合作模式：
其一，以店中店形式對餐飲企業(yè)進(jìn)行招租，以彌補(bǔ)實(shí)體店體驗(yàn)性不足;
其二，與成熟餐飲品牌互相持股，按投資占比獲得利潤分成，或?qū)⒅醒霃N房外包，選擇合適餐飲企業(yè)為門店配送半成品;
其三，“零售企業(yè)控股+合伙人運(yùn)營”的品牌孵化模式，將餐飲業(yè)態(tài)塑造為企業(yè)的獨(dú)特競爭力。永輝超市孵化工坊系列即第三種模式，充分利用了其規(guī)模及供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢。
通過對上海金橋店的調(diào)研了解到，金橋店餐飲區(qū)仍以自營為主，包括牛排、刺身、燒烤、熟食、水吧等。同時(shí)外包給兩家餐飲，包括河豚小匠及曦牛海鮮餐廳，屬上述第一種合作模式。其中河豚小匠與其他自營餐飲共用就餐區(qū)域，可容納約30人同時(shí)用餐，超市外的水吧可容納約60人。曦牛餐廳擁有獨(dú)立就餐區(qū)，須結(jié)賬后進(jìn)入，目前因內(nèi)部裝修暫停營業(yè)。
生鮮產(chǎn)品作為盒馬生鮮的主打，自然也配備了海鮮代加工服務(wù)，方便消費(fèi)者在店內(nèi)享用最新鮮的美食，同時(shí)也提升了轉(zhuǎn)化率，具體制作流程為：
在海鮮檔口選好海鮮，稱重付款，憑小票和實(shí)物至燒烤吧，燒烤吧確認(rèn)小票收取加工費(fèi)后廚房加工，顧客領(lǐng)取叫號器，叫餐后憑小票取餐。金橋店內(nèi)可加工品類為扇貝、生蠔、龍蝦、長腳蟹、帝王蟹、大閘蟹。加工按質(zhì)量收費(fèi)(例如粉絲蒜蓉烤為15元/500克)。
③僅使用支付寶結(jié)賬：掌控線下消費(fèi)數(shù)據(jù)
盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款，只接受支付寶結(jié)賬。消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員會指導(dǎo)首次消費(fèi)者安裝盒馬APP，注冊成為其會員，最后通過APP或支付寶完成付款。支付寶統(tǒng)一付款為盒馬鮮生創(chuàng)造了掌握線下消費(fèi)數(shù)據(jù)以及線下向線上引流的機(jī)會：
(1)掌控線下數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)零售過程中，顧客通過現(xiàn)金結(jié)賬購買，其消費(fèi)偏好、交易行為等難以形成大數(shù)據(jù)供零售商分析。而通過盒馬APP或支付寶結(jié)賬，用戶的每一項(xiàng)購買行為都會與賬號關(guān)聯(lián)，同時(shí)支付寶付款也可以形成廣告、營銷價(jià)值。
(2)全渠道營銷機(jī)會：支付寶支付可以讓每位到店顧客下載盒馬APP并成為其會員，方便公司打造全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。
2.2商品定位中高端，生鮮占比20%以上
價(jià)格定位中高端
據(jù)現(xiàn)場觀察，店內(nèi)生鮮產(chǎn)品偏中高檔，包括進(jìn)口澳洲龍蝦、波士頓龍蝦、帝王蟹等。相比相同新鮮度和品質(zhì)的生鮮，主打生鮮O2O的盒馬鮮生仍具一定價(jià)格優(yōu)勢。我們調(diào)研時(shí)正逢“盒馬年味”年貨促銷活動，除了全場“滿300送100，滿500送200”的優(yōu)惠，還有許多食品酒水類進(jìn)行組合降價(jià)。
2.3新技術(shù)運(yùn)用提升運(yùn)營效率
(1)自動化分揀及智能物流
金橋店共有30人負(fù)責(zé)揀貨，部分在零售區(qū)域，另一部分在倉儲區(qū)域。根據(jù)實(shí)地觀察，零售區(qū)域同時(shí)進(jìn)行揀貨人員大致為10人。線上訂單會發(fā)送至揀貨員的移動手持終端(PDA)，揀貨員攜帶盒馬鮮生購物袋在店內(nèi)找到相應(yīng)商品，用PDA掃碼之后裝袋，將打包好的購物袋掛上傳送帶，由此傳輸?shù)胶狭鲄^(qū)進(jìn)行配送。
為了完成線上訂單“五公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”的承諾，據(jù)悉盒馬鮮生從接單到裝箱開始配送僅需10分鐘左右。為此，盒馬鮮生門店內(nèi)采用了全自動物流模式，從前端體驗(yàn)店揀貨到后庫裝箱，都由物流帶傳送。
線上訂單具體配送流程為：系統(tǒng)接收到線上訂單后，揀貨員根據(jù)移動手持終端(PDA)顯示訂單，前往零售區(qū)或倉儲區(qū)揀貨，放入專用揀貨袋，將揀貨袋放至傳送起點(diǎn)，通過自動傳輸系統(tǒng)把商品傳送到后臺300多平方米的合流區(qū)，后臺將揀貨袋裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨。
移動手持終端FDA上共有收貨、退貨、上架、盤點(diǎn)、移庫、打包、復(fù)核等多項(xiàng)功能，涵蓋了從存貨管理、揀貨到配送的方方面面。接到訂單后，F(xiàn)DA會顯示訂單中每一個(gè)物品的貨位、名稱、編號、應(yīng)揀數(shù)量、待揀數(shù)量等信息。揀貨員接到訂單后提取揀貨袋，首先用FDA掃描揀貨袋上的編號，確保訂單的在后續(xù)配送中可追蹤。每找到一個(gè)商品后，揀貨員用FDA掃描商品條形碼，完成單個(gè)商品的揀貨。
在揀貨員平均每單揀貨時(shí)間為56秒，最快一單僅用時(shí)20秒，配好的商品從掛上傳送帶起點(diǎn)至后方合流區(qū)需2-3分鐘，在零售區(qū)域總耗時(shí)約4分鐘。總體來說揀貨員對商品位置比較熟悉，揀貨速度非常快。
(2)電子標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)后臺實(shí)時(shí)改價(jià)，掃碼加入app購物車
金橋店內(nèi)幾乎所有商品都已使用電子價(jià)簽，電子價(jià)簽的畫質(zhì)看起來像迷你版Kindle，主要提供了品名、價(jià)格、單位、規(guī)格、等級、產(chǎn)地等傳統(tǒng)紙質(zhì)價(jià)簽提供的商品信息及對應(yīng)條形碼，還可以通過app掃碼了解產(chǎn)品信息并加入移動端購物車。
盒馬鮮生主打水產(chǎn)、蔬菜、瓜果等生鮮產(chǎn)品，生鮮是一個(gè)價(jià)格變動相對頻繁的品類。使用電子價(jià)簽之后，店員只需在后臺更新價(jià)格，便能完成盒馬APP和實(shí)體店內(nèi)商品的同時(shí)變價(jià)。電子價(jià)簽的運(yùn)用幾乎完全解決了紙質(zhì)價(jià)簽變價(jià)過程中速度不及時(shí)、浪費(fèi)人力和紙張的問題。然而，電子價(jià)簽的價(jià)值卻遠(yuǎn)不止變價(jià)功能。
就庫存管理來說，據(jù)金橋店員工稱，目前揀貨員仍憑借自身記憶力對PDA上的訂單進(jìn)行快速揀貨。通過實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)，盡管揀貨員的平均速度已非常快，仍會出現(xiàn)因找不到某一商品而大幅拉長揀貨時(shí)間的情況，也出現(xiàn)過揀貨員在同一訂單揀貨過程中反復(fù)跑動。
未來通過技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)以下功能會進(jìn)一步提升分揀效率：(1)待揀商品在電子價(jià)簽作相應(yīng)提示;(2)接到訂單后通過后臺數(shù)據(jù)自動生成不走回頭路的智能揀貨路線。
2.4單店業(yè)績及成本估算
(1)線下銷售額：28天收入規(guī)模1260萬
我們在金橋店草根調(diào)研當(dāng)天為工作日，因此分為下班前(16:00-16:30)和下班后(19:00-19:30)兩個(gè)時(shí)間段對金橋店前門兩個(gè)開放的收銀臺進(jìn)行客流觀測，當(dāng)天下雨因此對客流產(chǎn)生了一定影響。16:00-16:30前門共結(jié)賬41單，客單價(jià)129元;19:00-19:30共結(jié)賬52單，客單價(jià)121元。兩個(gè)時(shí)段客單價(jià)相近，但下班后客流明顯增加。當(dāng)天金橋店后門共開放一個(gè)收銀臺，客流約為前門的40%。
根據(jù)客流觀測，我們推算工作日前門平均每小時(shí)93單，后門37單，合計(jì)130單。盒馬鮮生線下營業(yè)時(shí)間為上午九點(diǎn)至晚上十點(diǎn)，則每天線下約1690單(=130*13)。以125元客單計(jì)算，線下單店日銷量為21萬元(=1690*125)。周末線下客流約為工作日的十倍，假設(shè)其中有效消費(fèi)為工作日5倍，周末線下日銷為105萬元(=21*5)。由此，我們估算金橋店單店28天銷量為1260萬。
(2)線上銷售額：28天收入規(guī)模1120萬
根據(jù)2016年6月數(shù)據(jù)，盒馬鮮生線上訂單每天超4000單，客單價(jià)70元左右，線上訂單數(shù)已超過線下。
在我們草根調(diào)研中，據(jù)店內(nèi)揀貨員透露，盒馬鮮生金橋店零售區(qū)域和倉儲區(qū)域有30多人負(fù)責(zé)分揀，平均每人每天分揀大約200個(gè)訂單。而根據(jù)物流中心配送員透露，金橋店共有100多位配送員負(fù)責(zé)在五公里內(nèi)配送商品，每天運(yùn)送8-10趟，平均每趟配送5-6單。兩組數(shù)據(jù)基本吻合，由此推算金橋店平均每天完成線上訂單4000-6000單。我們認(rèn)為線上訂單相對線下有高頻少量的特征，因此估算線上客單80元左右，按照每天5000訂單計(jì)算，線上單店日銷40萬。
假設(shè)線上訂單數(shù)量在一周內(nèi)基本穩(wěn)定，則28天線上銷量可達(dá)1120萬元。
單店28天線上線下總銷售額達(dá)2380萬元。以20%-25%的毛利率計(jì)，毛利約476~595萬元。
(3)主要費(fèi)用測算
租金成本：金橋店位于金橋國際廣場，毗鄰6號線金橋地鐵站。根據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，金橋地鐵站周邊可比物業(yè)平均租金為10元/平米/天。按4500平米計(jì)算，28天租金成本126萬。
人力成本：根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，估計(jì)門店員工約50人左右，包括分揀員30人左右，促銷員3人左右，服務(wù)中心2人，餐飲區(qū)6~8人(不包括后廚人數(shù))，安保人員3-4人;物流人員100人左右。共計(jì)150名員工，按照上海平均月薪7000元計(jì)算，每月人力成本約105萬元。
物流成本：以綜合物流費(fèi)用率15%-20%測算，綜合物流成本包括到店物流、倉儲設(shè)備運(yùn)營、最后一公里配送等費(fèi)用，28天物流成本在189~252萬之間。
綜上，28天主要費(fèi)用在420~483萬，相較476~595萬毛利額，基本能保證單店盈虧平衡。
獨(dú)立電商業(yè)務(wù)盈利較難，但依托線下門店可改善成本結(jié)構(gòu)
如果將盒馬鮮生的線上業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分出來看，4周銷售額1280萬對應(yīng)的毛利額在252萬~316萬之間，相應(yīng)的人員費(fèi)用70萬(=7000元/人/月*100人)，物流費(fèi)用220萬，租金費(fèi)用20萬(倉儲面積2250平，假設(shè)租金成本3.17元/平/天)，總費(fèi)用大約為310萬，在毛利率超過25%的前提下單獨(dú)的電商模塊才能盈虧平衡。
可以看出，盒馬鮮生電商物流倉儲前置至門店的好處在于：(1)與線下零售共享物流倉儲成本;(2)倉儲前置可以保證及時(shí)配送，邊際上只需根據(jù)訂單量增加電動車、保溫箱、配送員即可。
五、結(jié)論及投資建議
生鮮運(yùn)營的最大難點(diǎn)是物流成本高，損耗高，因此尋找多種方式“合并”就顯得尤為重要。
生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化及冷鏈物流是生鮮行業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。不同生鮮運(yùn)營模式的企業(yè)都嘗試在生鮮O2O中探尋一條適合自己的發(fā)展道路。無論是盒馬鮮生起步之初線上線下共進(jìn)，易果生鮮基于電商優(yōu)勢深耕供應(yīng)鏈并滲透線下，還是百果園基于線下社區(qū)店布局優(yōu)勢擁抱線上，核心邏輯都是通過采購共享、倉儲物流共享、終端訂單共享三個(gè)維度的合流來提升運(yùn)營效率。
盒馬鮮生作為阿里旗下的生鮮電商超市新物種，表現(xiàn)出了典型新零售公司的強(qiáng)大競爭力，其“餐飲體驗(yàn)+超市零售+基于門店電商配送”的商業(yè)模式在國內(nèi)屬首創(chuàng)，永輝的“餐飲體驗(yàn)+超市零售”僅僅是盒馬模式的子集，傳統(tǒng)超市公司仍具備改善和提升的空間，參照盒馬鮮生，A股中網(wǎng)點(diǎn)分布一二線城市，具備新零售特征的超市公司建議重點(diǎn)關(guān)注：永輝超市、家家悅、華聯(lián)綜超、中百集團(tuán)、步步高，同時(shí)關(guān)注優(yōu)質(zhì)生鮮供應(yīng)商宏輝果蔬。
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