休閑食品行業(yè)是一個不甘低調(diào)的行業(yè)，快消品向來在廣告費用方面的投入從不吝嗇，因為同行之間競爭劇烈，稍微疏忽便可能落之人后。
但凡事要有度，除了必要營銷費用的投入外，一些企業(yè)們直接將上市的利益與廣告費用掛鉤，這令人也心生懷疑，如果大部分資金投入到營銷費用中，而不重研發(fā)和創(chuàng)新等持續(xù)生產(chǎn)力，這似乎為沖擊IPO的“小食品”企業(yè)蒙上一層陰影。
巨額廣告費稀釋利潤
在巨大的市場份額和品牌知名度打響的驅(qū)使下，休閑食品企業(yè)的廣告費也隨之猛漲。
據(jù)香飄飄招股書顯示，2014-2016年公司廣告費分別為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額9.45億元，占其銷售費用的比例分別高達57.03%、48.54%、53.17%。
對于香飄飄斥巨資做廣告的行為，有業(yè)界曾經(jīng)質(zhì)疑巨額廣告支出會吞噬企業(yè)收入，在杯裝奶茶市場接近于飽和的背景下，香飄飄不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上多下點功夫，畢竟香飄飄面對著優(yōu)樂美奶茶、養(yǎng)元飲品等眾多競爭對手。
六個核桃和三只松鼠等網(wǎng)紅品牌也面臨同樣的情況。《華夏時報》記者查閱六個核桃的母公司養(yǎng)元飲品招股說明書發(fā)現(xiàn)，其在市場營銷上卻頗為大方。2013年到2016年上半年，養(yǎng)元飲品市場推廣費為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營收中的占比分別高達3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。
同樣的，盡管三只松鼠凈利潤暴增，但在線上平臺的銷售成本依然居高不下，從2014年至2016年，三只松鼠在天貓 、京東 等電商銷售平臺的推廣費用分別為4187.82萬元、8154.29萬元、1.24億元，快遞及物流費用為8507.73萬元、1.72億元、2.98億元，支付給電商銷售平臺的傭金費用則達到了3446.84萬元、7979.16萬元、1.36億元，銷售成本不降反升。
在中國食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，六個核桃和香飄飄的營銷主要集中在娛樂方面。而三只松鼠的營銷則主要借助數(shù)據(jù)云去建立數(shù)據(jù)庫。“三只松鼠的營銷更靠譜一點，六個核桃和香飄飄去綜藝節(jié)目冠名，但整體銷量并沒有達到預期的效果，投入和產(chǎn)出不成正比，相對來說，三只松鼠更靠譜一些。”
廣告投入歷來是很多上市公司 成本的重要組成部分。而部分公司動輒投入不菲的廣告費用以換取利潤，有的很成功，但有些公司卻因投入高額的廣告費稀釋了利潤。
有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告費的支出并不是對所有企業(yè)都是影響利潤的，對那些以營銷為主的公司，廣告的效應有可能會提高公司利潤，所以要考慮到公司的廣告支出和利潤之間的關系。
研發(fā)費短板
無論是香飄飄還是三只松鼠抑或是六個核桃，這些網(wǎng)紅休閑食品們均有一個共同點，即廣告費用巨大，相比之下研發(fā)費用則顯得少的可憐。
相比較六個核桃高昂的廣告營銷費用，而其研發(fā)投入?yún)s少之又少。同期研發(fā)費用分別僅有246.89萬元、544.61萬元和338.42萬元，占營業(yè)收入比重分別為0.03%、0.06%和0.086%。
香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入同樣不盡如人意。據(jù)最新的招股書中披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年期間，香飄飄研發(fā)支出分別為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元，占營業(yè)收入比例分別為0.71%、0.29%、0.27%。
同樣的，在三只松鼠令業(yè)界驚詫的增速背后，也暴露出在研發(fā)投入上占比太低的問題。此前，三只松鼠曾對外宣傳擁有超過277家供應商的研究人員及15家院校的科研人員，整體研發(fā)平臺人數(shù)超過1200人，并在同行業(yè)中的“產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢測等領域積累了技術優(yōu)勢”。但根據(jù)三只松鼠招股書中披露的信息，其2014年、2015年、2016年的研發(fā)投入費用僅為184.53萬元、688.22萬元、1184.34萬元，分別占營業(yè)收入的0.2%、0.33%、0.27%，這與其動輒數(shù)十億的銷售額相比差距巨大。
而過往重營銷的發(fā)展模式，也容易受到詬病。例如近年來也給養(yǎng)元飲品帶來了不小的質(zhì)疑。此前，就有職業(yè)打假人在全國發(fā)起了近十場官司，訴養(yǎng)元飲品炮制虛假廣告。法學界人士也指出養(yǎng)元“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”宣傳語有誤導消費者之嫌。
對于這些休閑食品企業(yè)“重營銷輕研發(fā)”的通病，業(yè)內(nèi)認為在上市再擴張的過程中，企業(yè)一定要重視創(chuàng)新研發(fā)等硬實力的投入，把食品安全 質(zhì)量管控問題抓起來。隨著國內(nèi)越來越注重知識產(chǎn)權保護、食品安全管控等趨勢，食品企業(yè)更要加大在上述各個環(huán)節(jié)的投入，因為這些企業(yè)們的產(chǎn)業(yè)鏈很長，涉及原料采購、加工、分揀、銷售等多個環(huán)節(jié)，如果某一環(huán)節(jié)脫節(jié)導致出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，會對品牌造成非常大的傷害。
（來源：華夏時報）
